Marketing Digital para ONGs na prática | Como conseguir mais doações

Você resolveu que é hora de utilizar o marketing digital para sua ONG, mas não sabe muito bem por onde e como começar.

Você tem dúvidas sobre quais resultados esperar e qual é a melhor forma de utilizar seu orçamento de marketing para ações nas redes sociais.

Este post foi criado para responder essas dúvidas.



Aqui na SBS nós utilizamos o marketing digital de forma pontual e vamos compartilhar com vocês os resultados que tivemos nos últimos meses realizando investimentos relativamente baixos nas redes sociais.

GOOGLE ADS para ONGs: ganhe USD10.000 de crédito de anúncios

Uma ferramenta que é muito bem vinda para o marketing digital para ONGs é o programa do Google para instituições do Terceiro Setor, chamado de Google Ad Grants.

O Google Ad Grants é um programa que fornece 10 mil dólares de credito em propaganda para instituições do terceiro setor na plataforma de anúncio do gigante de buscas, o Google Ads.

O cadastro e o crédito fornecido pelo Google são totalmente gratuitos.

O processo de cadastro da sua instituição para ter acesso ao crédito em propaganda do Google é relativamente rápido se você tiver todos os documentos provando que sua instituição está legalmente estabelecida como uma instituição do terceiro setor.

Você pode ler mais sobre os critérios de qualificação clicando aqui

Quais são as vantagens do Google Ads para o Marketing Digital para ONGs?

Google Ads para atrair voluntários:

Ter uma verba do Google Ads para sua ONGs é fundamental para atrair pessoas para o seu site que estão buscando tomar alguma ação como, por exemplo, se cadastrar como voluntário.

Aqui na SBS nós utilizamos a plataforma para atrair pessoas que estejam buscando por termos de pesquisa no Google relacionados a vontade de trabalharem de forma voluntária para alguma ONG.

Com a verba do Google Ad Grants é possível apresentar o site da sua ONG para pessoas que estejam buscando por trabalho voluntário na região de atuação da sua instituição.

Exemplificando:

Quando alguém busca por “trabalho voluntário rj” no Google nosso anúncio aparece como opção para a pessoa clicar e conhecer nosso programa de voluntariado.

Isso acontece porque dentro da nossa campanha de voluntário no Google Ads nós “compramos” a palavra-chave “trabalho voluntário rj”, além de outros termos parecidos.

Abaixo mostramos quais palavras-chaves “compramos” para que nossa campanha de voluntário seja bem sucedida.

Outro ponto importante é que você pode escolher quais pessoas vão ver seu anúncio de acordo com a localidade onde ela mora.

No nosso caso, por estarmos localizados em Laranjeiras no Rio de Janeiro é mais interessante buscarmos por voluntários que morem na Zona Sul.

A motivação por selecionarmos os bairros da zona sul se explica porque ao longo dos anos notamos que os voluntários que moram longe da nossa instituição tendem a permanecer menos tempo nos nossos projetos como voluntários.

A distância entre o projeto e o local de residência do voluntário é fato essencial para que a pessoa continue comprometida com o voluntariado, além de outras variáveis.

Portanto, o Google AdGrants existe como forma de possibilitar um acesso gratuito ao marketing digital para ONGs e não pode estar fora da sua estratégia.

Google Ads para campanhas de arrecadação:

A verba do Google Ads também pode ser utilizada para levar pessoas para seu site e para sua campanha de arrecadação.

Aqui na SBS nós utilizamos a verba do Google Ads para promovermos publicações para campanhas de arrecadações sazonais.

Ou seja, criamos campanhas no Google Ads para Natal, Dia das Crianças e outras festividades anuais.

Para isso, utilizamos o planejador de palavras-chave do Google Ads para entender quais pesquisas as pessoas fazem na plataforma com a proximidade de alguma festividade onde estão mais inclinadas a realizar uma doação.

Peguemos o exemplo da proximidade do Natal e o efeito da data nas buscas sobre o termo de pesquisa “doações de natal”.

O planejador de palavras-chave do próprio Google nos mostra o volume de pesquisa de determinado termo de busca.

Você pode usar também o Ubbersuggest para analisar o volume de palavras-chave de um determinado termo de pesquisa.

No caso acima notamos que o termo ‘doação de natal’ começa a ser mais buscado em meados de Outubro e praticamente zerando as buscas no final de Dezembro.

Isso é uma oportunidade para toda ONG que tem ações para o Natal e busca doações nesse período do ano.

É a chance de divulgar sua ação para usuários que estão propensos a doar para alguma instituição na sublime data natalina.

Aqui na SBS, por acreditamos que esforços conjuntos são essenciais para a sobrevivência do terceiro setor, criamos uma publicação em nosso blog apresentando 4 ONGs que estão arrecadando fundos para sua ação natalina.

Após criarmos essa publicação, criamos uma campanha no Google Ads para direcionar pessoas para a página que buscaram por termos relacionados a “doação de natal” na plataforma de busca.

Veja abaixo as palavras-chave que compramos no Google Ads para que as pessoas possam acessar a página da nossa campanha de Natal.

Campanha de arrecadação durante a pandemia

Durante a pandemia nós também utilizamos a plataforma do Google Ads para atrairmos mais pessoas para nossa campanha de arrecadação.

Porém, desta vez, além de utilizarmos os créditos do Google Ad Grants nós também utilizamos o GoogleAds Video, que basicamente são aquelas propagandas que aparecem antes de um vídeo do Youtube começar.

Importante esclarecer que o crédito em propaganda fornecido pelo Google AdGrants não pode ser usado para campanhas de vídeos no Youtube.

Por esse motivo, a campanha do Youtube recebeu uma pequena verba para ser impulsionada e alcançar mais pessoas.

Nosso objetivo era arrecadar doações financeiras que seriam transformadas em cestas básicas e itens de higienização para comunidades carentes do Rio de Janeiro.

Para isso criamos uma página da campanha “Comida na Mesa e Esperança no Coração” em nosso site com todas as informações relevantes sobre nossa campanha e com os dados de doação.

Página da campanha durante a pandemia

Nosso objetivo de marketing digital era apresentar a página da nossa campanha para pessoas que estivessem buscando termos de pesquisa no Google relacionados a doação de cesta básica no período da pandemia (Março – Dezembro).

Para alcançar tal objetivo “compramos” as palavras-chave apresentadas abaixo em nossa plataforma de anúncios do Google Ads

Para a campanha que foi veiculada no Youtube criamos um vídeo de divulgação e selecionamos como público principal pessoas que buscavam termos no Youtube sobre ONGs, projetos sociais e trabalho voluntário.

Video utilizado na campanha de arrecadação de cestas básicas e itens de higienização

A decisão por esse público se deu pela crença de que essas pessoas teriam um interesse maior por temas ligados ao terceiro setor e logo assistiriam a maior parte do vídeo e com sorte realizariam uma doação.

Utilizando o Instagram para a campanha

Como forma de potencializar o alcance da nossa campanha também criamos uma divulgação no Instagram utilizando o vídeo acima.

Definimos como público pessoas que já haviam visitado nosso site e que já tinham consumido algum tipo de conteúdo da nossa instituição, seja pelas redes sociais ou lendo uma publicação no nosso blog.

A campanha foi veiculada durante uma semana.

Resultados

Somando os esforços de Google Ads, Youtube Ads e Instragram Ads nossos resultados apresentam-se abaixo:

121 cliques para a página da campanha

20 mil impressões

5 doações efetivadas durante o período da campanha

É dessa maneira que o Google Ads e o Instagram podem ser essencial para o marketing digital para ONGs.

É com ele que você vai atrair pessoas para seu site que estão interessadas em realizar alguma ação, seja ser voluntário, realizar uma doação ou simplesmente entrar em contato com sua instituição

Quais as vantagens do Instagram e Facebook para o marketing digital para ONG?

Embora o Facebook (que também é dono do Instagram) não tenha programas de crédito em propaganda para instituições do terceiro setor, como o Google, é importante avaliar se o investimento nesta plataforma vale a pena.

Os anúncios no Facebook ou Instagram podem ser interessantes se você quer que determinado público conheça sua instituição.

Ou seja, os esforços dentro desta plataforma tendem a gerar mais resultado quando o assunto é conhecimento de marca.

O potencial desta plataforma é a segmentação que é possível de ser realizada.

Em outras palavras: você consegue “acertar” um público muito especifico através do direcionamento detalhado oferecido pela plataforma de anúncios do Facebook.

Exemplificando: digamos que você trabalha para uma ONG, localizada em Nova Iguaçu no Rio de Janeiro, cujo o objetivo é conscientizar pais que acabaram de ter filhos sobre a importância dos cuidado de saúde nos primeiros meses de vida.

Utilizando o Facebook você consegue “falar” exatamente com esse público através do direcionamento detalhado como apresentado abaixo num exemplo de construção de público:

Além de enviar sua comunicação para pais recentes, é possível também segmentar por localização, ou seja, pessoas que moram Nova Iguaçu.

Portanto, essas são as vantagens de poder anunciar nas plataformas do Facebook. A hipersegmentação te dá a possibilidade de conversar com um público muito específico.

Lembrando que quanto mais específico for o seu público mais “caro” será para anunciar para essas pessoas.

Você pode definir nas suas campanhas do Facebook quanto quer gastar e quais são seus objetivos de comunicação.

Captando doações nas redes sociais: nossa experiência

O marketing digital para ONGs é uma oportunidade relevante para se posicionar nos meios digitais e apresentar sua missão para a sociedade.

Mas e em relação ao potencial de utilizar as redes sociais para captar doações? Quais são os resultados?

Nossa experiência é de que atrair “doadores frios” para nossas campanhas de captação nas redes sociais ainda é um desafio relevante.

Doadores frios são pessoas que alcançamos com nossos esforços em marketing digital mas que ainda não tinham conhecimento prévio da nossa instituição e dos nossos projetos.

Esses doadores frios ainda que tenham inclinação a apoiar causas sociais e se sensibilizar com seu trabalho dificilmente vão depositar de imediato confiança em sua instituição através de uma doação financeira.

É por isso que o marketing digital para ONGs deve ter como foco inicial criar campanhas com o foco de conhecimento de marca e posterior construção de relacionamento por outros meios mais próximos, como é o caso do e-mail marketing ou através de eventos institucionais.

É dizer: se o seu objetivo é captar doações pelas redes sociais ou pelos mecanismo de busca do Google você deve entender que o potencial doador que ainda não conhece seu trabalho necessita ser munido de informações sobre sua instituição para em determinado momento apoiar sua causa.

É por isso que quando falamos em marketing digital para ONGs é importante pensarmos no Funil de Doação.

O termo funil é utilizado porque devemos pensar que de 1.000 pessoas buscando sobre sua causa nas redes sociais e no Google apenas uma pequena fração irá passar por todas as etapas até a doação.

Uma parcela menor ainda irá se tornar doador recorrente.

Para cada etapa do funil você deverá ter uma estratégia diferente de marketing digital para sua ONG.

Na etapa de conscientização é importante apresentar sua ONG para pessoas que ainda não a conhecem e que tem sensibilidade com sua causa, isso pode ser feito pelas redes sociais através da configuração de awareness nas campanhas da plataforma do Facebook.

A etapa da descoberta é quando o usuário chegou ao seu site ou às suas redes sociais e está consumindo seu conteúdo para entender um pouco melhor qual é a sua atuação. Aqui é importante criar conteúdo nas redes sociais e se possível criar um mecanismo de contato direto com seus usuários como é o caso do e-mail marketing.

Após iniciar o contato direto com o usuário você passa pela fase de avaliação que é quando o usuário já está considerando ajudar uma instituição e está analisando qual ONG irá ajudar. É nessa etapa que você deve demonstrar quantas pessoas seu projeto ajuda, quais são seus diferenciais e como uma doação pode melhorar a vida dos seus beneficiados.

Na etapa da intenção o potencial doador já decidiu que quer realizar uma doação, mas ele ainda não recebeu nenhum incentivo para realizar essa ação.

O objetivo do marketing digital para ONGs deve ser na construção de relacionamento de longo prazo.

Neste momento seria oportuno enviar para o potencial doador, através do meio que você julgar melhor, uma mensagem mostrando que no mês que vem você terá uma ação que poderá contar com a ajudar dele como voluntário ou doador financeiro, por exemplo.

É importantíssimo que um potencial doador que te conheceu pelas redes sociais VIVA o seu projeto, fora das redes.

Em nossa experiência, o potencial doador aumenta muito sua chance de doar quando ele vive a fisicalidade do projeto, conhece os beneficiários e as pessoas por trás da instituição. O contato humano é fator essencial para iniciar um relacionamento de instituição-doador.

Sem essa etapa da fisicalidade dificilmente a doação se concretizará.

Após a etapa da doação acontecer você não deve parar seus esforços. É necessário criar uma comunicação com uma frequência relevante para que o doador saiba como sua doação está sendo investida e para que você alcance a fase da lealdade, que é quando ele se torna doador mensal.

CONCLUINDO – Invista em você mesmo

O marketing digital pode auxiliar sua instituição a conseguir mais doações através do domínio das ferramentas disponíveis hoje.

Para que você possa acelerar seu processo de aprendizado separamos alguns cursos de marketing digital que podem ser do seu interesse e que certamente irão te deixar melhor preparado para conseguir alcançar os objetivos da sua ONG ou projeto social dentro do mundo digital:

É importante esclarecer que, infelizmente, não existem cursos específicos para o terceiro setor. Portanto, os cursos que indicamos irão te ensinar a base do marketing digital para que depois você possa aplicar seus ensinamentos de acordo com a realidade da sua instituição.

Segue a lista de cursos que recomendamos:

Cursos para aprender marketing digital do zero

Aprenda a fazer anúncios no Instagram e Facebook para que todos conheçam sua causa e seu trabalho social

– Treinamento completo de marketing digital para iniciantes

– Aprenda a fazer anúncios no Facebook e Instagram do zero

– Engrene seu marketing – tudo que você precisa para começar do zero

– Instagram com resultado – como criar relacionamento através das redes sociais

– Curso Online de Gestão de Redes Sociais

Cursos para aprender a fazer artes incríveis para suas redes sociais e atrair interessados na sua causa

Como criar artes incríveis para o Instagram e obter mais seguidores

Aprenda a fazer designs para postagens nas redes sociais com programa gratuito (Canvas)

Fortaleça a marca da sua instituição no Instagram

Design gráfico para redes sociais